Как да привлечем качествени лийдове (крайни клиенти) към премиум строителен продукт за изолация на външни стени?

Основното предизвикателство беше да активираме крайните потребители в момент, в който вземат критични решения за изолацията на своя дом. Целта ни бе да преминем отвъд сухата техническа информация и да ангажираме директно потенциалните потребители, на които им предстои строеж или реновация, като ги провокираме да се информират сами в предимствата на каменната вата ROCKWOOL като премиум висококачествен продукт за изолация на фасади.

Как да фокусираме вниманието върху целеви за бранда продукт?

В процеса на планиране на кампанията стана ясно, че един от основните продукти на бранда се нуждае от засилена комуникация.

Как да филтрираме „случайните“ участници от реалните потенциални клиенти и да създадем едновременно с това удобна и лесна за участие игра?

Вместо масова игра с нисък праг на входа, трябваше да създадем механизъм, който привлича само качествени лийдове (Lead Generation) – хора с реални проекти и конкретна нужда от изолация, без участието да представлява значително затруднение пред качествените участници.

Как да превърнем наградата в решение на конкретен проблем?

Създадохме потребителска игра с прагматичен фокус: „Спечели до 300 кв. м. каменна вата FRONTROCK MAX PLUS за своя проект“. Голямата награда не е просто подарък, а директно и мащабно спестяване от бюджета за енергийна ефективност на дома.

За голямата награда избрахме продукт, който по време на провеждане на играта имаше засилена нужда от рекламна комуникация и това позволи да се подсили допълнително позиционирането му като предпочитано решение за изолация на фасади.

По какъв начин структурирахме фунията за събиране на данни?

Необходимата информация чрез специализирана лендинг страница: Всеки участник преминаваше през детайлна, но максимално ефективна за попълване форма, в която освен необходимите данни беше поставено условие да се предоставят собствени снимки на фасадата, която ще бъде изолирана, кратък отговор на въпроса “защо каменна вата ROCKWOOL” и срокът, в който се планира извършване на ремонтните дейности. Първият и последния въпрос ни осигуриха директна достоверност и филтър за “нерелеванни” участници.

Допълнителни ползи от структурата на търсената информация: въпросът “защо избирате каменна вата ROCKWOOL” освен, че събра релевантна обратна връзка за целите на бъдеща рекламна комуникация, позволи и провеждането на своеобразно кратко изследване на потребителските нагласи спрямо бранда и неговите функционалности.

Символиката на добрата изолация: Освен основната награда, заложихме на поощрителни награди (брандирани якета), които подсъзнателно подсилват концепцията за топлина и защита – ядрото на бранда ROCKWOOL.

Ефектът на спешността: Ограничихме кампанията до месец и половина през 2025 г., за да стимулираме по-бързо вземане на решение.

Как визуалната стратегия подсилва продуктовите предимства?

За целите на кампанията създадохме:

Преди началото на кампанията: общи условия, лендинг страница с лийдс форма, две ключови визии, HTML5 банери, видео материали;

След приключване на кампанията: визуални и видео материали с победителите; печат върху PVC борд, изтегляне на победител и протоколи; протокол за предоставяне на наградата.

Заложихме на две контрастни визии в червено и синьо. Червеният цвят е директна препратка към идентичността на ROCKWOOL. Докато синьото комуникира основното USP на продукта: целогодишен топлинен комфорт (защита от студ и топлина).

Как визуалната стратегия позволява по-точно припознаване на потенциалните потребители с целевата група на проекта и механиката на играта?

Създадените визуални материали за комуникация на играта бяха подбрани така, че да позволяват бързо разпознаване целите на проекта в дигитална среда. Включихме семейство с дете + подарък в основната визия, за да дадем не само директна представа каква би могла да бъде наградата за участие, но и да подскажем едно от основните потребителски предимства (комуникационни стълбове за бранда) – дълготрайността на каменната вата.

Това позволи на целевите групи на кампанията да я припознаят като важна за проектите си. Вторичната визия по проекта от своя страна позволи да покажем по ясно механиката на играта и целевите функции на продукта.

Кои канали осигуриха максимално покритие?

• Targeted Social Ads: Основен фокус върху Facebook и Instagram, таргетирайки аудитории с интерес към имоти, строителство и ремонт.
• Видео и банерна реклама: Динамични формати, които поставиха голямата награда – продукт на фокус и бранда в центъра на вниманието, генерирайки постоянен трафик към лендинг страницата.